单一客户视图,让品牌真正了解客户

   日期:2019-11-17 17:27:54     浏览:1378    
 

“以顾客为中心”已经成为品牌的口号。面对大量的客户数据,品牌如何才能建立对客户的全面了解,从而培养客户忠诚度?

近年来,人们经常听说品牌方面已经将营销重点转向“以顾客为中心”。尽管品牌之间存在竞争,但作为商品和服务主要用户的“顾客”最终还是受到了所有品牌的重视。

然而,作为品牌所有者,你真的了解你的客户吗?你知道多少?

“二微博一震”是该品牌目前经常运营的社交媒体平台,即微信、微博和震撼之声(Shake Voice)。此外,电子邮件、官方网站在线聊天、客户服务热线和商店购物指南都是品牌方与客户互动的渠道。

品牌多渠道营销的发展使品牌辐射更多的人。它可以为品牌提供大量的客户数据,同时也可以帮助品牌进行客户画像。

在这里,我们将讨论每个独立的客户肖像,它有一个专业名称-单一客户视图(scv)。

单一客户视图(single customer view)是消费者数据的一种结构化、可识别和集成的形式,它集成了消费者和品牌之间的所有交互和消费者反馈,从而将同一消费者的分散数据集成到面向消费者的视图中。

简而言之,由于品牌多渠道营销的发展,各种渠道都会产生大量的客户数据。同一客户可能在某个时间与微信、微博、线下商店等渠道的品牌互动,生成不同类型的数据。

这类客户在多个渠道上的数据进行匹配、整合和分类,以了解客户与品牌各种渠道互动的内容和消费反馈,并对其进行记录和保存,使每个单独的客户文件成为一个单一的客户视图。

这种逻辑听起来很简单,但是对于许多品牌来说,由于数据冗余和缺乏专业知识,建立单一的客户视图已经成为一个巨大的挑战,从而失去了本可以牢牢把握的收入和客户忠诚度。

对于品牌来说,了解客户是营销最重要和最基本的部分,但这并不容易。除了顾客行为本身的复杂性之外,品牌内部各部门之间的信息差距也是一个挑战。

品牌的每个部门负责不同的渠道,并接收不同的客户反馈。It部门更注重crm数据源、数据库结构和安全性,营销团队更熟悉社交平台反馈,电子商务团队(在线运营)或离线商店团队更了解客户的直接购买偏好——每个部门拥有不同的客户数据,就像一幅肖像的片段。只有联系在一起,他们才能更全面地了解客户。

单个客户视图不仅可以集成客户档案数据,还可以关联品牌多个部门的产品购买、社交互动历史、网络浏览和客户服务历史,将所有片段识别并连接在一起。

这样,品牌可以根据不同客户的购买习惯和产品偏好,在适当的时间点,根据他们的生命周期,为客户提供相应的产品信息、促销活动、生日折扣、客户服务回访等服务。

针对性、相关性和个性化的品牌传播可以带来更高的参与度,优化客户体验,最终提高产品或服务的购买率。

此外,单一客户视图的构建还可以使品牌在此阶段评估自己的会员忠诚度和营销效果,并对其进行优化,具体如下:

例如:

林女士在她所在城市的奢侈品牌a线下商店买了一个朋友推荐的包。这是林女士第一次与a品牌互动

在商店里,店员在系统中记录了她的手机和电子邮件地址。与此同时,林女士通过扫描柜台上的二维码,注意品牌的公开号码,并绑定微信注册成为会员。

回家后,林女士收到品牌公开号码的定制信息,感谢她购买,并向她推荐了另一个在线限制,同时提供了品牌合作kol的匹配指南和第一个在线订单的折扣代码。

林女士非常兴奋。她立即通过消息中的链接进入小程序商店,使用帐户中的折扣代码,提供家庭接收地址,并完成了与品牌在线订购的第二次互动。

到目前为止,a品牌拥有的林女士的单一客户视图包括姓名、手机号码、电子邮件地址、微信号、家庭地址以及在线和离线订单信息。

随着时间的推移,林女士对品牌a越来越熟悉,因为个性化的信息增加了她对品牌a的好感,之后她多次购买并与朋友分享。由于互动的增加,林女士的单一客户观也不断丰富和更新,这也影响了品牌A对林女士的营销策略。

如果品牌a没有建立单一顾客观的概念,上述第二次购买就不会发生,品牌在林女士心目中的印象也不会加深。如果没有单一的客户观点,林女士与品牌a的关系可能已经过去了。

多渠道营销产生的数据冗余、数据不一致和信息共享困难,是品牌建设单一客户观迫切需要解决的问题。

那么,品牌应该如何克服这些困难,建立单一的客户观呢?

由于品牌部门之间缺乏共享数据,品牌很难进行客户数据整合、清理和识别等基础工作。

对于大多数不具备数据管理专业知识的品牌来说,零散的客户数据识别不仅复杂,而且耗时,品牌往往难以获得完整的客户数据,更不用说为客户提供一致的跨渠道体验。

因此,品牌需要有一个专业的客户数据管理平台(cdp,customer data platform),可以将所有与客户相关的数据导入其中,进行初步数据处理,消除重复数据,并对不同渠道进行标记和分类,供不同部门共享。在对这些数据进行整合和分析之后,出现了一个单一的客户视图(scv)——对客户和品牌之间所有互动的准确和完整的描述。

Cdp是一个平台,其主要目标是收集在线和离线客户数据,并满足品牌业务运营的需要。CDP是scv的基础。通过cdp,品牌可以了解某类顾客的购买倾向和习惯,从而更好地定义和细分用户的行为。

多渠道营销的现状使得很多品牌数据分散,大部分数据都被第三方平台拥有,如天猫、京东和微信。品牌本身对数据的访问非常有限。因此,许多品牌会购买平台数据进行分销,但这些数据往往价格昂贵,转化率也不理想。

丰富真实数据是品牌分析所有数据并做出品牌决策的前提。在第三方数据访问受限的情况下,品牌应重视第一手自己数据的价值。

以微信为例,微信公众号是品牌和客户互动的重要渠道。获取微信用户和品牌互动数据对品牌至关重要。

但是,由于微信平台的限制,品牌在微信背景下只能获得非常有限的信息:阅读的文章数量、转发的文章数量、被浏览(表扬)的文章数量等。如果想获得个人浏览行为或交易数据等关键信息,品牌需要与第三方营销技术公司合作,在外部链中嵌入点和代码,从而捕捉和跟踪个人数据,完成scv的建立。

这里提到的外部链接不仅是传统的“阅读原文”跳转链接,也是“内容小程序”。

“订购游行号码小程序”的形式可以帮助品牌有效缩短用户的行为路径。小程序的条目以图片或文字的形式嵌入到文章中,这可以方便用户以扩展的方式阅读相同的主题。对于品牌来说,这是消耗同类物品最省时省力的方法。

通过applet的二维码监控平台,品牌可以轻松收集用户来源、停留页面和页面路径、共享数量、用户属性等数据,分析品牌的用户行为路径,进而更好地指导品牌的内容操作。

当然,这只是以微信用户数据为例。小应用程序的效用不止于此。它还可以帮助电子商务公司引导和实现品牌的直接利润增长。

品牌营销活动数据和行为数据、来自电子商务的客户消费数据、离线渠道数据和活动数据、来自触摸的发布数据和交互数据以及品牌的其他各种系统数据都是品牌容易忽略但非常重要的主要数据。

如果品牌能够真正安定下来并使用自己的数据,那么品牌的每一个广告预算都能够产生更高的价值,这是品牌未来的增长点。

准确有效的数据是成功营销的基础。真实的数据反馈可以指导品牌的营销方向。

数据在不断变化,即使是当前准确的数据也将很快过时。因此,只有及时更新客户数据,才能为每个客户建立准确完整的单一客户视图。

通过基于规则的自动化流程对数据进行更正和标准化后,构建scv的最重要步骤是关联来自不同渠道的数据,对客户进行初步定义,并创建一个可以追溯到原始来源的单一客户记录。

因为并非所有数据源都有重叠的关键字段,所以很难跨数据源进行匹配。如果不同数据源的注册帐户名匹配,过程将非常复杂。

由于手机在中国非常受欢迎,品牌应该将手机号码设置为客户的关键标识符,即唯一的身份标识。此外,一旦找到数据源,应使用额外的客户信息来补充原始集成数据,如客户名称、电子邮件地址等。

以天猫、京东、微信和线下商店的一个知名快速消费品牌提供的单一客户视图解决方案为例:

品牌需要整合和识别微信订购号、微信服务号、天猫旗舰店、京东旗舰店、品牌官方网站和线下商店的数据,这些数据源之间的链接就是手机号码。

目前微信要求用户绑定手机号码进行认证。但是,天猫和京东可以通过收货人的联系方式来确定客户的身份。品牌官方网站注册过程中,手机号码是基本要求;商店的离线活动要求参与者填写姓名、手机号码、年龄等信息。

收集多渠道用户信息后,品牌可以整合所有信息,形成相对完整的单一客户视图。

如果数据能成功激活,品牌就能创造一致的跨渠道互动。

随着全渠道营销的广泛应用和无缝零售新概念的流行,中国消费者对购物舒适和便利以及个性化服务的需求一直处于世界前列。

单一客户观的构建是品牌满足消费者需求的主要解决方案,也是所有后续数字营销的基石。

通过有效的数据收集和整合、数据识别以及保持数据更新以确保数据的安全性,品牌可以建立“数千人、数千张面孔”的单一客户视图。在客户的人生旅途中,在每个正确的时间做正确的事情,了解客户的想法,并与客户进行适当的沟通,从而真正做到以客户为中心。

这篇文章最初由@epsilon esmolon发表。每个人都是产品经理。未经允许禁止重印。

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